Dynamic customer relationship valuation: Effects, determinants, and management

Durch die fortschreitende Etablierung der wertorientierten Unternehmensführung werden Kundenbeziehungen zunehmend in Abhängigkeit von ihrem wirtschaftlichen Erfolgsbeitrag betrachtet. Zur Bewertung von langfristig vorteilhaften Kundenbeziehungen, effizienten Res-sourcenallokationen und Identifikation von wertsteigernden Kundenbeziehungsmaßnahmen gewinnt der Kundenwert daher als Performancekennzahl an Bedeutung. Neben der Heraus-forderung, ein einheitliches Kundenwertverständnis zwischen den Disziplinen Marketing und Controlling zu entwickeln, sehen sich Unternehmen mit der Notwendigkeit einer Integration von Kundendynamiken in die Kundenbewertung konfrontiert. Denn durch steigende Informa-tionsverfügbarkeit und Angebotsflexibilität zeigt sich ein zunehmend dynamisches Kunden-verhalten, wodurch Investitionen in unrentable Kundenbeziehungen schnell erhebliche finan-zielle Einbußen nach sich ziehen können. Das vorliegende Buch beschäftigt sich mit der Bewertung von dynamischen Kundenbezie-hungen an der Schnittstelle zwischen Marketing und Controlling. Im Rahmen von fünf unab-hängigen Kapiteln wird einerseits untersucht, welche Effekte der Kundenwert auf die Unter-nehmensperformance hat und durch welche Faktoren dieser determiniert wird. Andererseits wird auf Basis von innovativen Methoden ein dynamisches Kundenbewertungsmodell entwi-ckelt und in den übergeordneten Performance Management Prozess eingeordnet. Der erfolg-reiche Einsatz des analytischen Bewertungsmodells zur Steuerung von Kundensegmenten wird bei Unternehmen mit unterschiedlichen Vertragsbeziehungen empirisch validiert.