Ausgewahlte Ansatze zur Erklarung der Marktbedeutung von Handelsmarken

Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,7, Universität zu Köln (Wirtschafts- und Sozialwissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Problemstellung:§Handelsmarken sind in Warengruppen wie Zigaretten, Waschpulver oder Fertiggerichte nicht vorstellbar.§Diese Aussage stammt von Konrad Mellerowicz aus dem Jahr 1963. Heute wissen wir, dass sie falsch ist. Die Handelsmarken sind inzwischen eine feste Größe, die nicht mehr wegzudenken ist. Ihre Entwicklung schreitet in Deutschland dynamisch voran. Der zweistellige positive Trend der vergangenen Jahre hat sich auch 2001 bestätigt. Insgesamt stieg der mit den Handelsmarken erzielte Umsatz um 17 Prozent. Damit hat sich ihr Marktanteil von 16,5 auf 19,2 Prozent in 2001 erhöht.§Wie lässt sich diese nachhaltig positive Entwicklung der Handelsmarken, die bereits in den 70er Jahren einsetzte, erklären? In der Literatur zur Handelsmarkenentwicklung lässt sich keine eindeutige Antwort auf diese Frage finden.§Die Parallelität des Aufschwungs der Handelsmarken mit dem Abschwung der Konjunktur und der Einkommensentwicklung veranlasst einige Autoren, den Erfolg der Handelsmarken mit der wirtschaftlichen Rezession zu verbinden (konjunkturbezogener Erklärungsansatz). Andere sehen die Gründe für die Entwicklung der Handelsmarken in den längerfristigen Veränderungen im Konsumentenverhalten (verbraucherbezogener Erklärungsansatz). Schließlich suchen die Vertreter des wettbewerbsbezogenen Erklärungsansatzes die Ursachen des Wachstums von Handelsmarken im Verhalten der übrigen Marktteilnehmer und insbesondere der Händler. Es existieren zahlreiche weitere betriebs- und volkswirtschaftliche Ansätze, die allesamt versuchen, die Marktentwicklung der Handelsmarken aus verschiedenen Perspektiven zu analysieren.§Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, ausgewählte Ansätze zur Erklärung der Marktbedeutung von Handelsmarken kritisch zu analysieren, um so einen Hinweis darauf zu erhalten, welche Determinanten die Handelsmarkenentwicklung tatsächlich bestimmen.§Um eine begriffliche Basis für den weiteren Gang der Untersuchung zu schaffen, wird im Anschluss an dieses erste Kapitel der zentrale Begriff der Arbeit, die Handelsmarke , definitorisch abgegrenzt. Als Grundlage für die Handelsmarkendefinition wird in Kapitel 2.1.1 zunächst die Begriffskomponente Marke definiert. Zudem wird im Abschnitt 2.1.2 ein Überblick über ausgewählte Erklärungsansätze zur Wesensbestimmung der Marke gegeben, auf deren Basis in Kapitel 2.2 die Handelsmarke von der Herstellermarke abgegrenzt werden kann. Abschließend können im Abschnitt 2.3 die vielfältigen Handelsmarkentypen vor dem Hintergrund der vorgenommenen definitorischen Abgrenzungen klassifiziert werden.§Kapitel 3 beschäftigt sich mit den Handelsmarkenzielen. Dabei werden die Ziele in vier Kategorien eingeteilt, je nachdem zu welchen Marktteilnehmern sie Bezug nehmen. Die Erörterung der Handelsmarkenziele ist für die Arbeit insbesondere deshalb von hoher Relevanz, weil sie häufig fälschlicherweise als Einflussfaktoren der Handelsmarkenentwicklung genannt werden.§Kapitel 4 widmet sich als Hauptteil der Arbeit ausgewählten Ansätzen zur Erklärung der Marktbedeutung von Handelsmarken. Die Erklärungsansätze werden dargestellt, und es wird kritisch analysiert, inwieweit sie die Marktentwicklung der Handelsmarken tatsächlich erklären können. Die Analyse erfolgt anhand von Überprüfungen der Gültigkeit aufgestellter Hypothesen.§Die Arbeit beschränkt sich auf die drei Erklärungsansätze, die in der Literatur zur Handelsmarkenentwicklung am häufigsten genannt werden.§Im Abschnitt 4.1 wird der konjunkturbezogene Ansatz untersucht. Es wird überprüft, ob es zwischen der konjunkturellen Entwicklung und dem Marktanteil der Handelsmarken einen monokausalen...